Tahun ini budaya ganja mulai berubah di seluruh dunia. Pembicaraan serius mulai terjadi. Sepuluh negara bagian dan Washington, DC, telah memutuskan untuk melegalkan ganja. Kanada menjadi negara kedua di dunia yang melegalkan ganja rekreasi dan medis. Orang-orang berpikir tentang bagaimana ganja dapat diimplementasikan ke dalam kehidupan mereka.
Cannabidiol (CBD) adalah salah satu senyawa alami yang ditemukan dalam resin bunga ganja. Ini memperoleh banyak publisitas untuk manfaat alaminya, khususnya dalam kosmetik. Ketika ditambahkan ke produk dalam bentuk minyak (cannabinoid), ia dapat mengikat reseptor kulit dan membantu peradangan, oksidasi, dan rasa sakit, serta memberikan sensasi yang menenangkan.
Dengan semakin berkembangnya budaya ganja dan CBD di industri kecantikan, kami telah melihat segalanya mulai dari lotion dan serum wajah hingga sabun dan produk rambut. Sial, bahkan ada sampo CBD yang diumumkan baru-baru ini yang mengklaim dapat membantu mereka yang memiliki kulit kepala kering.
Perusahaan analitik New Frontier Data memperkirakan penjualan CBD meningkat empat kali lipat selama empat tahun ke depan, dari $535 juta pada 2018 menjadi lebih dari $1,9 miliar pada 2022.
Budaya ganja juga mengalami momen di industri kecantikan
Di luar tanaman yang dimasukkan sebagai bahan bintang yang sedang naik daun dalam produk perawatan kulit dan makeup, bahasa dan simbolisme yang biasanya ditemukan dalam budaya ganja juga telah menjadi pusat perhatian.
Pada 1 April, Milk Makeup melalui halaman media sosial mereka mengumumkan bahwa mereka akan merayakan 20/4 dengan mengumumkan produk baru ke lini KUSH mereka setiap hari.
KUSH sudah menjadi lini kontroversial untuk kemasannya yang menyesatkan, yang diklaim sebagai produk makeup CBD pertama meskipun hanya memiliki minyak biji rami, bukan CBD. (Minyak biji rami tidak memberikan manfaat yang sama seperti CBD, THC, atau cannabinoid lainnya. Merek yang mengiklankan ganja palsu sering dipanggil untuk #WeedWashing online.)
Sementara lini produk KUSH awalnya mendapat pujian dari influencer kecantikan di Instagram dan YouTube, tidak semua orang senang.
Pada 15 April, Milk memicu kontroversi lebih lanjut setelah memposting gambar baggie sepeser pun dengan logo mereka dan tercetak 4:20 di atasnya. Itu disebut oleh Estée Laundry, sebuah kolektif anonim dari orang dalam kecantikan yang berusaha membawa kesetaraan, transparansi, kejujuran, dan keberlanjutan ke industri kecantikan.
Estée Laundry memposting ulang tangkapan layar kantong sepeser pun Milk (simbol untuk obat-obatan seperti kokain) di Instagram mereka, memberi tahu pengikut mereka, “Anda tahu apa yang perlu dibuang? Menggunakan obat-obatan untuk mengagungkan produk kecantikan.” Mereka kemudian memanggil merek lain untuk #WeedWashing di tagar.
Lebih lanjut bermasalah bagi Milk untuk menggunakan jenis citra ini dan untuk mempromosikan produk KUSH mereka karena banyak orang, khususnya orang asli, kulit hitam, atau orang rasial lainnya, telah dipenjara karena baggies yang tepat.
Tapi mereka bukan satu-satunya yang mendapat untung. (Lebih lanjut tentang itu nanti.)
Estée Laundry menjelaskan kepada Healthline melalui email bahwa lebih banyak merek kecantikan mulai menggunakan budaya narkoba, khususnya ganja, untuk mendorong produk mereka. Mereka menunjuk Milk Makeup dan Melt Cosmetics sebagai pelanggar terburuk, dengan Herbivore Botanicals sebagai merek lain yang muncul dalam pikiran.
Mereka juga baru-baru ini memanggil Lash Cocaine oleh Svenja Walberg. “Kami ingin melihat merek lebih etis dan jujur dan bagi mereka untuk berhenti mengagungkan budaya narkoba untuk menjual produk mereka. Jika mereka memiliki produk berkualitas, mereka tidak perlu melakukan tindakan seperti ini,” kata mereka kepada Healthline.
Kehebohan seputar CBD datang terlalu dini — dan terlalu cepat
Adam Friedman, MD, FAAD, seorang profesor dan ketua interim dermatologi di Fakultas Kedokteran Universitas George Washington, percaya bahwa meskipun ada
Friedman percaya bahwa merek harus jujur tentang manfaat produk mereka. “Ini bukan untuk mengatakan bahwa saya tidak percaya CBD akan memainkan peran besar dalam pengelolaan penuaan kulit dan masalah kulit kita,” katanya. “Tapi saat ini, saya pikir orang-orang hanya melompat pada hype.”
Dan merek pasti mendapat manfaat dari hype ini dengan menguangkan kehadiran media sosial dan pemasaran influencer.
Undang-undang periklanan berbeda-beda di setiap negara bagian, membatasi penargetan dan penggambaran individu di bawah usia 18 hingga 21 tahun. Menurut sebuah artikel di Racked, bisnis ganja tidak dapat beriklan di publikasi di Colorado kecuali jika publikasi dapat membuktikan bahwa 70 persen pembaca mereka telah berakhir usia 21.
Untuk beberapa perusahaan, cara mengatasinya adalah dengan melakukan rebranding dengan menggunakan estetika tinggi yang tidak benar-benar menggunakan pabrik dalam citranya dan menarik pasar massal. Dengan beralih ke media sosial sebagai cara untuk mempromosikan produk, perusahaan ganja dapat menavigasi pedoman, dan, dalam beberapa kasus, pembatasan usia, lapor Fortune.
Citra yang diubah mereknya menunjukkan ganja sebagai produk keren, bergaya, dan aspiratif lainnya yang dapat diperoleh seseorang sebagai tren. Ini melewatkan seluruh percakapan atau, lebih tepatnya, nuansa tentang siapa yang menjadi bagian dari industri ini dan mungkin siapa yang dapat dipengaruhi oleh industri ini. Karena itu, kami menemukan kaum muda di tengah-tengah wilayah abu-abu industri kecantikan ini.
Banyak remaja memiliki daya beli yang besar, menghabiskan $44 miliar per tahun. Gen Z menghabiskan sekitar 4,5 hingga 6,5 jam di layar setiap hari. Hampir separuh dari mereka juga menggunakan media sosial sebagai alat untuk terhubung dengan orang lain secara online.
Estée Laundry percaya bahwa koneksi juga bekerja dengan merek. Saat merek seperti Milk memposting foto kantong plastik dengan tulisan “4/20” di atasnya, hal itu menarik minat remaja, kata Estée Laundry. “Ketika influencer favorit mereka memposting tentang produk yang sama, mereka secara otomatis berpikir itu keren dan ingin meniru mereka,” jelas mereka.
Dampak dari pemasaran budaya narkoba bisa dibilang mengingatkan kita pada tampilan “heroin chic” yang dipopulerkan oleh Calvin Klein pada pertengahan 1990-an, ketika model dilemparkan ke dalam kampanye dengan kulit pucat, lingkaran hitam di bawah mata, tubuh kurus, lipstik merah tua, dan struktur tulang sudut. Tidak hanya memuliakan penggunaan narkoba melalui halaman Vogue, itu memberi remaja gambaran tentang tipe tubuh ideal mereka.
Dan tidak semua remaja mungkin menyadari dampak ini.
Ana Homayoun, pakar remaja dan milenium dan penulis “Kesehatan Media Sosial: Membantu Remaja dan Remaja Berkembang di Dunia Digital yang Tidak Seimbang,” mencatat bahwa banyak kali remaja tidak menyadari bahwa mereka memiliki pilihan dalam cara mereka menghabiskan waktu mereka. on line.
Homayoun juga mengatakan bahwa banyak siswa yang bekerja dengannya akan mengikuti merek, influencer, dan selebriti karena mereka merasa perlu.
“Ide utamanya adalah memberdayakan anak-anak untuk memahami bahwa mereka adalah konsumen dalam sebuah platform dan bahwa mereka dapat memilih bagaimana mereka ingin menghabiskan waktu mereka,” kata Homayoun.
Karlisha Hurley, 19, berbasis di Los Angeles, mengikuti Milk Makeup, elf Cosmetics, dan Estée Lauder (seperti dalam merek, jangan bingung dengan kolektif) secara online. Dia mengatakan itu untuknya, “Saya benar-benar menggunakan media sosial dan melihat bagaimana mereka mencap diri mereka sendiri. Saya pikir media sosial pasti memberi Anda pemahaman yang lebih baik tentang perusahaan secara keseluruhan.”
Dari sekian banyak perusahaan yang beralih ke media sosial sebagai cara untuk mempromosikan produk, Juul adalah salah satu yang paling sukses hingga saat ini. Seperti dilansir Vox, perusahaan meluncurkan kampanye menggunakan tagar #doit4Juul di YouTube, Twitter, dan Instagram. Sementara kampanye resmi ditargetkan pada orang dewasa, pengguna Juul muda mengambilnya sendiri untuk menyebarkan berita dan merekam video diri mereka menggunakan produk.
Meskipun kampanye ini tidak membuktikan sebab-akibat,
“Karena Anda dapat berkomentar, menyukai, dan terlibat dengan platform ini, ini menciptakan rasa keintiman yang membuat Anda merasa lebih dekat dengan merek atau selebritas atau apa pun yang dipromosikan di kehidupan nyata,” kata Homayoun.
Contoh kasus: Produk kecantikan yang mengandung ganja dan CBD telah menjadi topik trending di seluruh dunia, didorong oleh selebriti dan influencer yang menggunakan dan dengan mudah mempromosikan produk di setiap platform.
Hurley juga memperhatikan peningkatan merek, selebritas, dan influencer yang berbicara tentang produk kecantikan yang diresapi CBD juga. “Saya tidak yakin bagaimana perasaan saya tentang hal itu. Saya merasa seperti mereka hanya mengatakan apa yang ingin kita dengar karena seberapa besar trennya,” akunya.
Tidak setiap kelompok dapat dengan aman berpartisipasi dalam budaya narkoba
Tren ini menyoroti masalah yang sangat nyata: kurangnya pertimbangan atau pemikiran dari penduduk asli, kulit hitam, atau orang rasis lainnya yang dipenjara karena kejahatan terkait ganja.
“Ketika kita melihat kampanye yang dirilis Milk, itu benar-benar bersandar pada tradisi obat-obatan Amerika yang secara budaya, politik, dan hukum aman untuk orang-orang istimewa,” kata David Herzberg, PhD, profesor sejarah di Universitas di Buffalo College dari Seni dan Sains.
Penggunaan ganja kira-kira sama antara orang kulit berwarna dan kulit putih, namun orang kulit berwarna 3,73 kali lebih mungkin ditangkap karena kepemilikan ganja, lapor ACLU.
Herzberg membagikan contoh lain kepada Healthline: Orang kulit putih dapat membuat lelucon tentang merokok ganja dan masih dipekerjakan untuk pekerjaan, tetapi bagi orang kulit berwarna, itu adalah pemogokan terhadap mereka.
“Ketika merek membuat kampanye seperti ini, mereka mengatakan bagian yang tenang dengan lantang. Dalam budaya narkoba dan penggunaan narkoba kita, ini adalah lelucon yang kita semua terlibat, dan kita semua tidak mungkin menderita konsekuensinya,” katanya.
Jadi, ketika kita berpikir tentang merek kecantikan yang memposting daun ganja dan kantong sepeser pun secara online, siapa yang diuntungkan?
Selanjutnya, bagaimana hal ini mempengaruhi remaja yang menggunakan?
Karena pasar – pasar yang diperkirakan akan mencapai $40 miliar pada tahun 2021 – tumbuh pesat, merek yang naik ke puncak juga harus bekerja untuk menghilangkan perbedaan rasial yang ada di dalamnya. Ketika perusahaan-perusahaan ini beriklan di media sosial, mereka juga memiliki kesempatan untuk membantu mengajar remaja yang mungkin tidak tahu sebaliknya.
Contohnya adalah Humble Bloom, komunitas online yang juga menyelenggarakan acara yang bertujuan untuk memberikan ruang yang positif dan inklusif untuk belajar tentang ganja dan industrinya. Situs ini juga menjual sejumlah merek kecantikan terpilih yang dibuat oleh wanita dan orang kulit berwarna.
Dan memang benar bahwa budaya narkoba memang ada sebelum media sosial, banyak anak muda sekarang dapat mengakses begitu banyak informasi melalui ponsel mereka. Sudah menjadi tugas kita, dari brand hingga media dan bahkan orang tua, untuk mendidik mereka. Tetapi tampaknya ini adalah percakapan bernuansa bahwa merek hanya ingin mendapat untung dan tidak terlibat.
Merek dapat menggunakan platform mereka untuk mendidik kaum muda atau menggunakan keuntungan dan hak istimewa mereka untuk membantu memerangi epidemi penahanan massal negara kita. Menyumbangkan dana ke tempat-tempat seperti The Bail Project, sebuah organisasi nirlaba yang dirancang untuk memerangi penahanan massal dan memberikan jaminan kepada mereka yang membutuhkan, juga dapat mencapai banyak hal.
Setiap merek yang terlibat dalam budaya ganja memiliki kemampuan untuk memicu percakapan tentang stigma dan perbedaan ras yang masih ada dan terletak di dalam industri. Dan jika kita melibatkan generasi konsumen ganja berikutnya, kita mungkin juga membuat mereka terinformasi.
Amanda (Ama) Scriver adalah jurnalis lepas yang terkenal karena gendut, berisik, dan cerewet di internet. Tulisannya telah muncul di Buzzfeed, The Washington Post, FLARE, National Post, Allure, dan Leafly. Dia tinggal di Toronto. Anda dapat mengikutinya di Instagram.